Messzahlen, mit denen du deine Facebook-Anzeige auswerten und optimieren kannst

Facebook-Anzeige auswerten und optimieren

Du hast bereits erfolgreich eine oder mehrere Kampagnen in deinem Facebook-Werbeanzeigenmanager erstellt und möchtest nun lernen, wie du die Ergebnisse richtig interpretieren kannst? Bitte beachte, dass die Werte in Facebook nicht immer das Wahre sind. Es empfiehlt sich, deine Werte mit Google Analytics (oder einem anderen Website-Traffic-Tool) zu vergleichen: ob tatsächlich so viele Menschen auf deiner Seite landen, wie lange sie sich dort aufhalten und eine weitere Handlung durchführen.

Denn deine Anzeige kann eine gute CTR (Click-Through-Rate) haben (2%+) und Traffic zu dir treiben, aber wenn die Besucher sofort abspringen und deine Website wieder verlassen, bedeutet es, dass etwas nicht stimmt. Es kann zum Beispiel sein, dass deine Anzeige etwas anderes verspricht als der Kunde bekommt. Preise sind vielleicht zu hoch, die Produkte passen nicht oder Erwartungen werden einfach nicht erfüllt. Wenn du das siehst, musst du die Anzeigen optimieren. Die Absprungrate oder die Verweildauer sind in Webtracking-Tools ein gutes Indiz.

Der klassische Marketing-Funnel ist bei Facebook in drei Teile aufgegliedert: Awareness (Aufmerksamkeit), Consideration (Beachtung) und Conversion (z.B. Verkauf von Produkten). Idealerweise werden alle deine Kampagnen entlang dieses Funnels aufgebaut. Im ersten Teil des Funnels, der Awareness-Phase, nutzt du am besten Lookalike-Audiences, um neue, potentielle Kunden an deinen Service oder dein Produkt heranzuführen. Du möchtest zunächst Reichweite und Aufmerksamkeit schaffen.
Tipp: Regelmäßig deine Facebook-Anzeige auswerten, wie viel Reichweite, Impressionen und welchen CPM (Cost-Per-Mille, im Deutschen: Tausend-Kontakt-Preis (TKP) = Kosten pro 1.000 Impressionen) du mit deinem Budget erreicht hast.

 

Aufmerksamkeit

Bei Awareness-Kampagnen ist besonders der CTR zu vernachlässigen, da hier Werte zwischen 0,05-0,2% sehr üblich sind. Das bedeutet, dass die Nutzer nur sehr selten auf den Link in deiner Anzeige klicken. Dafür interessiert dich aber mehr, wie viele Menschen du mit deinem Budget erreichen kannst, und was dich diese Reichweite kostet. Nochmal als Erinnerung: hierüber lernen dich die Kunden erst kennen. Es finden keine Verkäufe statt, sondern Awareness.

Je niedriger dein CPM, desto besser. Liegst du zum Beispiel bei 2€, bedeutet das, dass du für 2€ 1.000 Impressionen ausstrahlst und ca. 800 Menschen erreichst. Je höher dein CPM hier ist, desto schlechter performt deine Anzeige. Denn, wenn du viel Geld ausgeben musst, um eine große Masse an Menschen zu erreichen, ist entweder deine Zielgruppe nicht richtig gewählt oder dein Anzeigeninhalt nicht passend. Wenn du siehst, dass du über 10€ ausgibst, dann solltest du dir deine Zielgruppe und Anzeige noch einmal vornehmen und optimieren.

Consideration

In der Consideration-Phase möchtest du, dass der potenzielle Kunde sich näher mit deinen Produkten und Dienstleistungen beschäftigt. Es kann hier durchaus schon passieren, dass Käufe getätigt werden, aber das ist nicht das hauptsächliche Ziel. Du möchtest, dass die Person zunächst mehr deiner Inhalte konsumiert, z.B. ein Video anschaut, deine Website besucht und durch deine Produkte stöbert.

Je höher deine CTR, zum Beispiel über 1%, desto besser kommen die Anzeigen bei deinen potenziellen Kunden an. Der Wert zeigt dir, dass im Verhältnis zu den Menschen, die deine Anzeige gesehen haben, 1% an deinen Inhalten interessiert waren und weitergeklickt haben (auf ein Angebot, Website, Whitepaper oder ähnliches). Die CTR in Consideration kann kleiner oder  größer als dann in deinen Conversion-Kampagnen sein. Es hängt immer davon ab, welche Inhalte du zeigst und welche Zielgruppe du ansprichst. Ist der Wert höher als bei deiner Conversion-Kampagne, rate ich dir, die Inhalte  für die Kaufphase aus der Consideration-Phase zu übernehmen. Wenn er kleiner ist, beobachte, was die Menschen auf deiner Webseite machen (wie lange halten sie sich dort auf, wie viele Inhalte schauen sie sich an).

Es ist natürlich nicht immer leicht, mehrere Tools zu navigieren und es geht viel um das Gegenchecken mit Google Analytics. Daher bietet es sich auf jeden Fall an, dich näher mit dem Tool vertraut zu machen. Es ist eine gute Hilfe, um deine Facebook-Anzeige auswerten und optimieren zu können. Oft lernst du einfach schon beim Durchklicken der verschiedenen Navigationen etwas dazu.

Viele Klicks auf deine Anzeige bedeuten, dass das Interesse der Kunden vorhanden ist. Den CPC-Faktor (Cost-per-Click) kannst du zusätzlich als Prüf-KPI benutzen und schauen, wie viel es dich kostet, dass jemand auf deinen Link klickt. Sollte der CPC extrem hoch sein, zum Beispiel 5€, dann kann es sein, dass entweder deine Zielgruppe sehr spezifisch und teuer zu erreichen ist oder deine Zielgruppe noch zu allgemein  ausgelegt ist. Denn gerade, wenn du möchtest, dass viele Menschen auf deine Website gelangen, sollte der CPC recht gering sein (zwischen 1 -5€). Je höher der CPC, desto mehr Budget musst du in die Hand nehmen. Der CPM ist hier zwar noch eine zweite Messgröße, die du zu Rate ziehen kannst, aber nur im Vergleich, wenn du zeitgleich eine Reichweiten-Kampagne und eine Conversion-Kampagne laufen lässt. Wenn du deine Anzeigen richtig ausspielst, wirst du sehen, dass deine CPC & CPM heruntergehen und du dein Budget sinnvoller einsetzen kannst. Denn wenn du 20€ ausgeben musst, um 1.000 Impressionen zu erreichen, wird das Ganze extrem teuer für dich.

Conversions

Im Bereich der Conversion nutzt du am besten die Website-Custom-Audiences (deine Webseitenbesucher) und Lookalikes deiner Websitebesucher (Menschen, die Facebook als sehr ähnlich zu deinen Websitebesuchern einschätzt). Daher ist es immer anzuraten, dass du dir das Facebook-Pixel in deiner Webseite einbaust, um die besten Ergebnisse mit deinen Anzeigen zu erzielen. Hier richtet sich unser Augenmerk dann besonders auf die Klicks, Klickraten (CTR) und den CPC.

Beispiel-CTR-Werte

Je höher deine CTR, also zum Beispiel über 1%, desto besser kommen die Anzeigen bei deinen Kunden an. Es zeigt dir, dass im Verhältnis zu den Menschen, die deine Anzeige gesehen haben, 1% an deinen Inhalten interessiert waren und weiter geklickt haben (auf ein Angebot, Website, Whitepaper oder ähnliches). Bitte beachte hier, dass du diese Daten mit deinem Webtraffic-Tool spiegelst und dann siehst, was die Kunden auf deiner Website machen. Viele Klicks sind gleichzusetzen mit einer guten CTR.

Den CPC-Faktor kannst du zusätzlich als Prüf-KPI benutzen und schauen, wie viel es dich kostet, dass jemand auf deinen Link klickt. Sollte der CPC extrem hoch sein, zum Beispiel 5€, dann kann es sein, dass entweder deine Zielgruppe sehr spezifisch und teuer zu erreichen oder noch zu allgemein ausgelegt ist. Denn gerade, wenn du möchtest, dass viele Menschen auf deine Website gelangen, sollte der CPC recht gering sein (zwischen 1-5€). Je höher der CPC, desto mehr Budget musst du in die Hand nehmen.

Das richtige Ziel hinterlegen

Dann ist natürlich auch wichtig, dass du nach dem Ziel schaust: Kaufen, in den Einkaufswagen legen, Kontaktdaten hinterlassen etc. Das Ziel hinterlegst du  mit dem Facebook-Pixel auf deiner Website. Gibst du zum Beispiel „Kauf“ an, wird dir Facebook anzeigen, wie viele Menschen laut der Anzeige ein Produkt gekauft haben (oder eben eines der anderen Ziele durchgeführt haben). Bitte beachte auch hier, dass die Zahl nicht immer das Wahre ist. Kontrolliere unbedingt deine Käufe mit Google Analytics, ob diese tatsächlich auch ausgeführt wurden. Zu oft habe ich gesehen, dass in  Facebook 10 Käufe angegeben werden und tatsächlich sind nur 2 getätigt worden.

Weitere Kennzahlen bei verschiedenen Kampagnenzielen

In 2019 führte Facebook neue Metriken ein: „Qualitätseinstufung“, „Engagement Rate Ranking“ und „Conversion Rate Ranking“.

Die Metriken betrachten drei unterschiedliche Dimensionen, die dir dabei helfen, die Relevanz deiner Werbeanzeigen zu messen. Diese Kennzahlen gab es vorher nicht. Inzwischen sollten diese Metriken auch für alle verfügbar sein.

Was ist eine Qualitätseinstufung?

Wie hoch ist die wahrgenommene Qualität deiner Anzeige für deine Zielgruppe? Hier wird gemessen, wie viele Personen deine Anzeige angesehen oder verborgen haben, und ob du Klick- oder Engagementziele verwendest. Zudem bewertet Facebook das Nutzererlebnis deiner Werbeanzeige. Lange Ladezeiten können sich daher ebenso negativ auf die Qualitätseinstufung deiner Anzeige auswirken, genauso wie Landingpages, die nicht für Mobilgeräte optimiert sind. Es ist also extrem wichtig, dass du deine Website optimierst, wenn du mit Facebook-Anzeigen Menschen dorthin leitest. Der Kunde sollte das beste Erlebnis haben, damit du nicht unnötig viel Budget ausgibst.

Was ist das Engagement-Rate-Ranking?

Darüber wird die erwartete Interaktionsrate deiner Anzeige eingestuft. Facebook schätzt wie wahrscheinlich ist es, dass eine Person mit deiner Anzeige interagiert, d.h. entweder darauf reagiert, sie anklickt, kommentiert, teilt oder deren Ansicht erweitert. Wichtig zu wissen: Engagementziele – z.B. die Aufforderung zu Kommentaren – verbessert die Performance deiner Werbeanzeige nicht. Zudem ist diese Kennzahl nicht für Kampagnen mit den Optimierungszielen „Custom Conversions“, „Reichweite“, „Impressionen“ und „Steigerung der Werbeerinnerungen“ verfügbar.

Was ist das Conversion-Rate-Ranking?

Richtig spannend wird es beim „Conversion-Rate-Ranking“, da es sich immer auf das jeweils ausgewählte Optimierungsziel bezieht. Es zeigt dir an, wie gut dein ausgewähltes Kampagnenziel erreicht werden kann, z.B. wenn du Traffic generieren oder Videoaufrufe messen möchtest. Ein Hinweis von Facebook direkt: „Insbesondere bei teureren Produkten kann es zu einer niedrigeren Einstufung der Conversion-Rate kommen. Das Conversion-Ranking kann nicht für die folgenden Ziele verwendet werden: „Steigerung der Werbeerinnerungen“, „Impressionen“, „Reichweite“ und „Custom Conversions“ verfügbar.

Facebook-Anzeige auswerten mit diesen neuen KPIs

Um die Qualität, Interaktionsrate oder Conversion-Rate deiner Anzeige einzuschätzen, vergleicht Facebook sie mit anderen Anzeigen, die die gleiche Zielgruppe ansprechen. Die Daten werden bei allen drei neuen Kennzahlen einheitlich anhand folgender Skala bewertet:

• überdurchschnittlich (obere 45% der Anzeigen)
• durchschnittlich (35% bis 55% der Anzeigen)
• eher unterdurchschnittlich (untere 35% der Anzeigen)
• unterdurchschnittlich (untere 20% der Anzeigen)
• sehr unterdurchschnittlich (untere 10% der Anzeigen)

Eine Einstufung als „unterdurchschnittlich (untere 10% der Anzeigen)“ gibt beispielsweise an, dass 90% der Werbeanzeigen, die dieselbe Zielgruppe adressieren, eine höhere wahrgenommene Qualität bzw. eine höhere Interaktions- oder Klickrate aufweisen.

Das ist demnach eine schlechte Bewertung deiner Anzeige und du solltet sie dir dringend anschauen und optimieren. Die Relevanz einer Anzeige hat einen Einfluss darauf, wie oft und wie gut sie ausgespielt wird. Es kann auch sein, dass Facebook sie gar nicht mehr ausspielt, weil erkannt wird, dass die Anzeige für die Zielgruppe einfach nicht relevant ist. Facebook ist bestrebt, seinen Nutzern ein möglichst optimales Erlebnis zu bieten. Daher werden Anzeigen mit höherer Qualität immer besser ausgespielt, als die, die eine niedrigere Qualität haben. Um kein Geld zu verbrennen, solltest du daher deine Facebook-Anzeige auswerten und gut im Blick behalten.

 

Hast du dich schon mit der Optimierung deiner Anzeigen beschäftigt? Was hast du Neues gelernt durch Annikas Tipp?
Wenn du noch Fragen hast, wie du deine Facebook-Anzeige auswerten kannst, stell sie gern im Kommentar oder nimm Kontakt mit Annika auf.

Liebe Konfetti-Grüße,
deine Maja

Übersicht zur Beitragsreihe „Facebook-Werbeanzeigen“

1. Dein bester Start mit dem Business Manager
2. Facebook-Werbeanzeige erstellen leicht gemacht
3. Was ist ein „gutes“ Budget für Facebook-Werbeanzeigen?
4. Messzahlen, mit denen du deine Facebook-Anzeige auswerten und optimieren kannst
5. Anzeigenformate und die Mobile Instant Experience
6. Zielgruppe bei Facebook-Anzeigen definieren
7. … Sei gespannt.

 

Bildquellen:
Titelbild: Unsplash | Agence Olloweb
Beitragsbilder: Facebook Werbeanzeigenmanager
Porträt: privat

 

Über meine Gastautorin:

Annika Haydon studierte International Business Management und baute über 6 Jahre in verschiedenen Unternehmen B2B & B2C digitale Marketingstrategien auf. Mit ihrem eigenen Unternehmen“DeepBlue Consulting“ für digitales Marketing und Kommunikationspsychologie hilft sie kleinen und mittelständischen Firmen, ihr Online-Marketing auf Trapp zu bringen. Sie setzt umfassende Paid Social Media-Strategien auf (Facebook & Instagram Ads, Pinterest Ads) und beschäftigt sich mit Optimierungen von vorhandenen Webseiten & Onlineshops. Dabei steht immer das Ziel im Fokus, ein umfassendes Konzept für das Produkt oder die Dienstleistungen zu erschaffen und die Umsätze nachhaltig zu erhöhen.
Neben der Selbstständigkeit gibt Annika verschiedene Marketing-Kurse an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management in Mannheim.

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